歯科医院において駅前看板は有効か？その判断方法の投資効果。
2022.07.15 執筆者：和仁 達也
キャッシュフローコーチキャッシュフロー経営投資シミュレーション着眼点
これまで広告費をかけてきたものの投資効果に
疑問が出たときに、続けるか辞めるか、が問われます。
しかし、辞めるとなると勇気がいるもの。
なぜなら、それによって売上ダウンのリスクがあるからです。
因果関係を突き止めるのは難しい。
そこでそれを考えるヒントを、歯科医院の事例ストーリーに
乗せて紹介します。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・
「もう長年、出し続けているので、
止めるのもなんとなく不安なんですよね・・・」
ホワイト歯科の加藤院長は、開業以来１０年以上続けてきた
最寄りの駅の看板広告を継続するかどうかで、悩んでいた。
顧問税理士に相談したら、「続けた方がいいんじゃないですか」
と継続を勧められが、「なぜ続けた方がいいのか」について、
明快な回答はなかった。
うがった見方かも知れないが、
「駅前広告を止めるアドバイスをして、仮に売上が
下がってしまったら、マズイ」と、
単にリスクを避けているのかも知れないな、と感じていた。
ただ、駅前看板の広告費は月額１５万円で６ヶ月契約なので、
半年で９０万円。
１年で１８０万円は大きな支出である。
これを止めても売上が維持できるのであれば、
年間１８０万円はそのまま利益アップとなる。
とは言え、長年続けてきたことを止めるのは、
なかなか勇気のいる決断だ。
そんなことを頭の中でぐるぐる考えながら、
キャッシュフローコーチの和仁との定例ミーティングを迎えた。
院長の相談の主旨を理解すると、キャッシュフローコーチは、
ある質問を投げかけた。
「加藤院長、状況は理解しました。まずは、
駅前広告を出すメリットと、
止めるメリットをそれぞれリストアップ
してみましょうか。どんなことがあり得るでしょうか？」
加藤院長は、今まで漠然としか考えていなかったことを、
言葉にするよう求められて、天井を仰ぎながら、言葉を探し始めた。
「そうですね、まず駅前広告を止めるメリットからいくと、
年間１８０万円のコスト削減になるのと、
その予算をネット広告に使えば、もっと収入アップになる
可能性があることです。
そして、広告を出し続けるメリットは、当然ながら
一定数の患者数の増加が見込めること、だと思います。
ただ最近では、月の来院数１２００人のうち駅前看板が
きっかけで来院した人数は平均１０人なので、１％未満ですけどね。
初診時の問診票の記載によると」
加藤院長としては、駅前看板の効果は低いので、
「止める方向で考えたい」様子が垣間見えた。
キャッシュフローコーチは、その言葉を受けて、
「駅前看板をきっかけに来院した新規患者がもたらす、年間の収入見込み」
を試算することにした。
「月に１０人が駅前看板を見て新規患者として来院したとしましょう。
その人が１年間で通ってくれる回数と、
来院１回あたりの収入はいくらになるでしょうか？」
ホワイト歯科は、保険診療で１回あたりの収入は５千円。
そして平均して１年間に６回は来院してくれている。
となると、＠５千円×６回×１０人＝３０万円が、
１ヶ月の駅前看板によって、１年間にもたらす収入増となる。
加藤院長は思わずつぶやいた。
「こうやって計算してみると、それなりにメリットがありそうですね。
収入が３０万円増えるなら、月額１５万円の広告費を払っても、
半分は利益として残るわけですよね」
キャッシュフローコーチは頷いて続けた。
「そうです。しかも、その患者さんがもたらす
２年目以降の収入はすべて利益として上乗せされるわけですよね。
さて、経済的なこと以外のメリットとして何があるかも考えてみましょうか」
＜駅前看板広告を出すメリット＞
日頃の通勤時に目に触れることで、接触頻度が増え、
安心感をあたえる効果がある。
２．他医院の広告の排除→その広告枠を別の歯科医院に
取って替わられることを避けられる。
３．誤解の排除→患者さんから「あの歯科医院、広告を辞めたんだ。
経営が厳しいのかな」などと、余計な詮索をされずに済む。
４．新規層への告知→最近こちらに引っ越してきた新たな流入者に
認知される。
ひと通りリストアップした上で、加藤院長はつぶやいた。
「う～ん、こうやって考えてみると、広告を出し続けるメリットが
思っていた以上に大きいことがわかりました。
止めるメリットよりも、続けるメリットの方が大きそうですね」
院長の心が定まりつつあるのを確認して、
キャッシュフローコーチは一つの提案を持ちかけた。
「たしかに、駅前看板広告を出し続けるメリットはありそうですね。
では、今日お話ししたことはあくまで仮説なので、
それを検証してみてはどうでしょうか？
具体的には、駅前看板広告を止めずに、
いま検討しているネット広告を駅前看板広告の予算である
月額１５万円で２ヶ月間ほど、やってみてはどうでしょう。
それで、もし、その効果が駅前看板よりも大きかったら、どうするか？
駅前看板の広告をやめて、その予算をネット広告に振り替えてもいいでしょう。
あるいは場合によっては、駅前看板広告は維持したまま、
ネット広告を続ける道もあるでしょう。
どちらにせよ、その判断基準となる数字をあらかじめ決めて、
トライしてみたいですね」
「なるほど、たしかにそうですね。
『ネット広告を出すなら、どこかのコストを減らさなければいけない』
と思い込んでいたけど、広告費を十分まかなえる収入が生まれるなら、
両方やるのもアリですね！」
加藤院長の頭の中で、３０分前までモヤモヤしていたことが
明快に整理され、スッキリした表情で答えた。
【今回のレッスン】
◎ 長年、続けてきた広告費を止めるときは、
「続けるメリットと止めるメリット」をリストアップしよう。
◎ メリットは、経済的なことと同時に、非経済的なことも考える。
そして、広告費の使い先をスイッチ（切り替え）するのか、
既存の広告を辞めずに追加するのか、もテストしてから決める。
「さらに理解を深めたい人はこちらの記事もオススメ」
▶︎間違った努力で疲弊してしまわないために「正しい判断をもたらす“標準値”を知ろう」
