粗利率を引き上げる、もう１つの秘訣とは？ “価値を高める工夫”と同等に大切なこと
2021.05.02 執筆者：和仁 達也
キャッシュフロー経営価値の見える化価格設定売上アップ歯科医院着眼点
粗利益を引き上げたい！と経営者であれば
誰しも思うことでしょう。
金額を上げるためには、提供サービスの価値を高めなければ
納得してもらえません。
価値を高めることは粗利益を引き上げることにつながるのですが、
それと同じくらい大切なことがあります。
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今日は、キャッシュフローコーチの和仁から
ホワイト歯科の院長はじめ全スタッフに向けて、
「院内のお金の流れの全体像を学ぶ」院内勉強会を行っている。
その中で、
「売上から材料代や外注技工料などの変動費を引いた、
正味の医院の収入である『粗利』をいかに生み出すか、
が重要である」
との話があった。
とりわけ、売上に対して粗利が占める割合である、
『粗利率』をいかに高めるかの工夫は重要で、
「そのために何ができるだろうか？」
とキャッシュフローコーチからスタッフに問いかけがあった。
「簡単に値下げをしないこと」
「診療技術を磨くこと」
「診療だけじゃなく、接客態度も良くすること」
等、数人から意見が挙がったところで、
キャッシュフローコーチは続けた。
「そうですよね。それらを一言でいうと、
“価値を高める工夫”をするってことだと思います。
これ、とても重要ですよね。
ただ、これは答えの半分で、もう１つ大切なことがあります。
なんだと思いますか？」
スタッフがしばらく戸惑っている様子を見て、
キャッシュフローコーチはクイズを出すことにした。
「じゃあ、その答えにつながるクイズを１つ出すので考えてみてね。
わたしの知人に服飾プロデューサーがいて、
彼女は経営者や講演家たちに対して、より品格が上がり、
見た目の印象がよくなるよう、服のコーディネートを
する仕事をしています。
１日かけて一緒に服を選び、コーディネートします。
具体的には、１日デパート内を顧客を連れて一緒に周り、
スーツ、シャツ、ベルト、靴その他小物類も含めて、
何パターンかを購入する手助けをするのが仕事です。
もちろん買い物は顧客が実費を支払いますよ。
さあ、ここでクイズです。
この服飾プロデューサーが顧客から受け取る
１回の報酬額はいくらだと思いますか？」
服飾プロデューサーという聞きなれない職業から、
相場観が浮かばないスタッフは口々に
思いついた数字をヤマ勘で答えた。
「１万円」「３万円」「５千円」「５万円」・・・etc。
キャッシュフローコーチは話を続けた。
「たしかにこれだけの情報では、
答えにくいかも知れませんね。
では、『顧客がそのサービスで得られる成果』について、
少しヒントを出します。
その服飾プロデューサーは実はそれなりの報酬を
受け取っているのですが、客層が良くて、
ほとんど紹介で仕事が一杯の状況です。
その理由は、彼女に服飾プロデュースをしてもらうと、
セミナー講師なら『講演単価が上がる』からです。
経営者なら『一段上のランクのお客さんから仕事が入り出す』
からです。
それは、その人の仕事の中身を事前にヒアリングして、
そのあり方との一貫性を大切にしつつ、
１ランク上の品格のある雰囲気が醸し出される
スーツやシャツ、靴などの装いを提案してくれるからです。
つまり、周りから見ると、パッと見のグレードが上がるので、
入り口の段階から敬意を持って接してくれるようになり、
よい仕事が増えるんですね。
彼女に言わせると、
『優秀な経営者や講演家、キャッシュフローコーチの多くは、
仕事の質を高めることに集中しすぎて、
見た目に意識を配る余裕がなかったんだと思います。
わたしがやりたいのは、その中身の価値にふさわしい
装いにして差し上げて、本業がますます発展する
手助けをしたいのです』
と言っていました。
見た目で損する得するっていうのは、
確かにあるとわたしも思います。
やはり決して安くはない金額を支払うお客さんは、
見た目の印象で、相手がどのくらいの価値がある人物か、
を一瞬にして推測してしまうのではないでしょうか。
また、扱っている商品やサービスと、
見た目の印象がズレていたら、その違和感を敏感に感じて
客足は遠のくし、逆にそれが一致していれば、
快適に感じてリピートしやすくなります。
そんなわけで、彼女の服飾プロデュースを受けると、
数ヶ月以内に支払った報酬額の何倍もの業績がアップするとかで、
人気なんだそうです。
さて、ここで改めて質問です。
彼女の服飾プロデュースの報酬額はいくらでしょうか？
お隣同士、相談してみてください」
あちこちでヒソヒソと意見交換が始まった。
「お客さんが講演家とか経営者っていうし、
支払った額の何倍も業績が増えるっていうことは、
ひょっとしてケタが違う？」
「１万円とか２万円っていう感じじゃなさそうね」
ひとしきり、意見交換が落ち着いたのを見計らって、
キャッシュフローコーチは話を続けた。
「では、最後にもう少しだけヒントを出します。
『彼女がどういう人で、どんな準備をしているか』についてです。
１日顧客を連れてお店を周ると言いましたが、
顧客はただでさえ忙しい経営者や講演家たちです。
無駄な買い物はしたくないし、無駄に歩き回りたくもありません。
そこで彼女はオファーを受けてから当日までに
ヒアリングをし、顧客の現状と理想の姿をプランニングします。
そして、前日までにお店に下見を繰り返し、
どのショップのどのスーツがよいか、
そのスーツにはどのショップのどのシャツが似合うか、
を見て回り、お店に取り置きをしておいてもらいます。
なので、顧客は１日で必要なスーツ一式が２、３パターン
手に入るのですが、その裏では彼女が何日もかけて
下準備してくれているのです。
また、複数のお店を周るので、その都度お会計をしたり、
買った服を持ち運ぶのも大変ですよね。
そこで彼女は某百貨店と長年の信頼関係を結んでいて、
お店のスタッフにすべての購入候補の商品を
別の店に持ち運んでもらい、お会計も最後にまとめて
１回で済ませられるという、効率的な仕事をしているのです。
しかも、次からは直接お店に買いに来ても
スムーズに買えるよう、腕のいい店員を紹介してくれます。
さらにお気づきかと思いますが、
彼女はただの服飾プロデューサーではなく、
数多くの同業者を指導してきた、
服飾プロデューサーの先生でもあり、
全国で彼女の教えを受けたコーディネーターが
活躍しています。
そんな方に、１日一緒にお店を同行してもらい、
１ランク品格が上がる服飾プロデュースの報酬額、
一体いくらでしょうか？
さあ、これがファイナルアンサーです！」
その答えを待つまでもなく、加藤院長は気がついた。
「なるほど、粗利率を上げるための
“価値を高める工夫”の他に必要なもう１つ、
わかりました。
それは“価値を伝える工夫”です。
和仁さんの話を聞いていて、説明を聞くごとに、
わたしが予想していた報酬額がどんどん上がっていく
のを感じましたからね。
これは、歯科医院が自費診療をいくらに設定するか、
またその価値をどう伝えるか、のヒントになりますね。
ところで、答えはいくらなんですか？」
キャッシュフローコーチはニッコリ微笑んで、答えた。
「答えは、３０万円です」
【今回のレッスン】
◎粗利や粗利率を高める工夫は２つある。
１つは、「価値を高める工夫」。
しかしこれは真面目な医院はみんなやっている。
◎もう１つ同等に大切なこと。
それは、「価値を伝える工夫」である。
顧客が得られる成果、そのために提供者が密かに
行っている準備、そのサービスの希少性など。
言葉にして伝えて、初めて伝わることがある。
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